اعتبار عمومی: نگاهي بر دستور کار، سنتز و تحقیقات

اعتبار عمومی: نگاهي بر دستور کار، سنتز و تحقیقات

Ajay Kumar, Justin Paul, Anandakuttan B. Unnithan

ديباچه:

این مقاله به بررسی ادبیات مربوط به ” اعتبار عمومی” مبتني بر بازار می پردازد و تحول آن را با تمرکز بر چگونگی تکامل این پدیده نسبت به روش هاي مرسوم بازاریابی برند های برتر تحليل مي كند.

با تلفیق مطالعات قبلی، ابعاد مختلف اين موضوع را تجزیه و تحلیل كرده، شکاف های تحقیقاتی را شناسایی و خواستار استفاده از راهكار هاي موجود مانند مقیاس نمره متوسط اعتبار عمومی ​​(MMSS) شده و  استفاده از راهكار هاي جدیدی که تحقیقات بیشتر در نيچ ماركت را تسهیل می کند و همچنین به متخصصين اين حوزه در توسعه استراتژي هاي بازاریابی براي برند های لوکس و ممتاز کمک می کند. تاکنون تحقیقات گسترده اي بر روی برند های مبتنی بر محصول صورت گرفته، اما بخش خدمات را پوشش نداده است.  این پژوهش با هدف بررسی انتقادی مطالعات قبلی در زمینه بازاریابی از طريق اعتبار عمومی و شناسایی فرصت های بالقوه انجام شده است. پيشنهاد ما استفاده از زنجيره لوكس و انبوه برای اعتباربخشي عمومی به برند های کالا یا خدمات است. علاوه بر این، بر اساس شکاف های تحقیقاتی شناسایی شده، ایده هایی را نيز برای تحقيقات بعدي ارائه می كنيم.

مقدمه:

رشد اقتصادی یک طبقه متوسط ​​عظیم و داراي پتانسیل بازارهاي بزرگ را ایجاد کرده است. اما، تئوری و عمل برند در دنیای پویای امروز به طور کامل از روشهای جدید تفکر استقبال نکرده است. كسب و كارها شروع به کشف روش هاي غیر متعارف بازاریابی کالاها و خدمات لوکس کرده اند که نوید دهنده مصرف گرايي و تجربه هاي برتر برای مشتريان است. در سالهای اخیر، اصطلاح “لوکس” تغییر كرده است و مفهوم لوکس جدیدی را به وجود آورده که در برگيرنده مقرون به صرفه بودن، گسترش بازار و در دسترس بودن در بازار هاي انبوه است. بازاریابی برند های لوکس در “بازار انبوه” با تمرکز بر طبقه متوسط​، با هدف خلق اعتبار عمومي (بازاريابي اعتبار عمومي) پدیده اي جدید و یک فرصت بزرگ را ایجاد كرده است. البته سیلوراشتاین و فیسکه مفهوم اعتبار عمومي را مبناي اصلي تحقيقات خود قرار دادند و در مقاله اي در سال ۲۰۰۳ در مجله كسب و كار هاروارد به چاپ رساندند. اما اين مفهوم هنوز در مراحل ابتدايي خود قرار دارد.‌

مستيج مخفف مورد استفاده براي كلمه اعتبار عمومي است. تئوری مستيج را می توان از نظر روابط آن با اجزای تشكيل دهنده ميكس ماركتينك توضیح داد که در قالب دو معادله ارائه شود:

  1. قيمت برتر = F (اعتبار عمومي)
  2. اعتبار عمومي = F (استراتژي هاي محصول،‌ تبليغات و مكان).

با توجه به مدل نظری مستيج، برند هایی که موفق به ساختن اعتبار و ارزش عمومی می شوند، می توانند قیمت های بالایی را از مصرف کنندگان دریافت نموده و همچنین مصرف کنندگان نيز مایل به پرداخت قیمت های نسبتا بالاتري برای خريد این برند ها در مقایسه با ساير برند های عمده بازار هستند.

داستان «مستيج ماركتينگ» از مفهوم تجمل گرایی يا لاكچري آغاز می شود. لاكچري یک کلمه لاتین است که از “Luxatio” گرفته شده است و به معنی اختلالاست. لاكچري و برند های لوکس برای انسان چیز جدیدی نیستند، زیرا استفاده از اصطلاح لوکس را می توان در دوران یونان باستان و رومی ها رديابي کرد. تجارت لوکس و اقلام لاكچري به عنوان یکی از قدیمی ترین مشاغل قلمداد مي شود. معنای لوکس بودن در طول مدت زمان تکامل یافته و مفهوم لاكچري از دهه ۱۹۸۰ به اين سو رشد چشمگيري داشته است. در اواخر اين دهه، کشورهای جهان (حتی کشورهای در حال توسعه) شاهد افزایش مصرف کالاها و خدمات لوکسي بودند که مصرف کنندگان آن ها را برای افزایش لذت و ایجاد احساس مثبت خریداری می کردند. چنین رشد خارق العاده ای در برند های لوکس توجه دانشمندان را به خود جلب کرده و و مفهوم لوکس را به عنوان یک ساختار مهم بازاریابی قلمداد مي كنند. به مرور زمان، تحقیقات پیرامون تجملات چندین برابر شده است. تحقیقات نشان داده است که یک دلیل مهم در محبوبیت تجملات لوکس بودن، این است که مصرف تجملي لوکس می تواند باعث خوشحالی مصرف کنندگان شود. نحوه ساخت یک برند معتبر، یکي زمینه هاي تحقیقاتی مهم در زمینه تجملات است. تلاش بازاریابان و مباحث انديشه اي، یک برند برتر، معتبر و لوکس را به وجود می آورد.

با گذشت زمان، وقتی تجملات و كالاي لوكس محبوب شد، یک پارادوکس ایجاد شد. مدت طولانی است که تجمل گرایی با كميابي و مسئله شان افراد مربوط و همراه است. مادامي كه كالا يا خدماتي نتواند تمايز خلق و تبعيض كند، ديگر كمياب نيست و بنابراين نمي تواند به عنوان نمادي براي شان افراد شناخته شود. مفهوم كميابي توسط مطالعاتی حمايت مي شود که نشان مي دهند؛ دسترسی محدود به محصول یا خدمات در بازار مي تواند در ایجاد تصویر لوکس و تجملاتي کمک کند. با افزایش قدرت خرید در سراسر جهان، افراد بیشتری براي خرید کالاها و خدمات لوکس اقدام می کنند. افزایش مصرف محصولات لوکس خود باعث كاهش ويژگي كميابي آنها می شود. مسئله رشد و كميابي برای کالاها و خدمات لوکس، در انتهاي دو سر يك طيف قرار دارند. در واقع، رشد برند های لوکس مسئله حفظ كميابي را براي بازارياب ها به چالش کشده است. محبوبیت کالاها و خدمات لوکس بر خلاف اصل اساسی لوکس – كمياب عمل می کند. محبوبیت و پذیرش گسترده ، ادارك و احساس کالاها و خدمات لوکس را به عنوان يك مفهوم كمياب تغییر می دهد و از این رو، اين يك پارادوکس است. با این حال، طولی نکشید که دانشمندان فهمیدند که تجمل فقط به معنای كميابي نیست. تحقیقات قبلی نشان می دهد که تجمل فقط برای افراد ثروتمند و سطح بالا و همچنین، فقط در مورد انحصارطلبي نیست. تغییر مفهوم لوکس از “كمياب” به “پذيرش بازار انبوه” و تمایل به افزایش “اعتبار يا پرستيژ” آن هم با صرف هزینه هاي نسبتا کمتر، به اعتبار عمومی ختم می شود. این بازار و روش‌ نامتعارف بازاریابی مرتبط با آن موسوم به ” مستيج ماركتينگ” موضوع این پژوهش است.

یک موضوع زمانی پیشرفت می کند که مطالعات بر اساس یافته های مطالعات قبلی و به طور منطقی مستند شده باشد. در این زمینه، استراتژی اعتبار عمومي به دلیل اینکه پدیده ای نسبتا جديد بوده و كمتر مورد استقبال شایسته محققان قرار گرفته است، بنابراين نیاز به توجه بیشتری دارد. بازاریابی اعتبار عمومي تغییر بزرگ بعدی الگوی مدیریت نام تجاری است. همچنين بازاریابان نيز به طور معمول از پدیده گذر از كميابي به اعتبار عمومی چشم پوشی نمي کنند.

از بازاریابی لوکس تا بازاریابی مبتني بر اعتبار عمومي

تحقیقات اولیه در مورد تجمل گرايي و كالاي لوكس نشان می دهد که یکی از ساده ترین راه های قرار دادن کالا یا خدمات در رديف لوکس، آغاز فروش با قیمت هاي بسیار بالا است. قیمت نقش بسيار مهمی در ایجاد تصور تجمل گرایی در ذهن مصرف کنندگان دارد. مطالعات صورت گرفته در مورد اهميت قيمت تاييد مي كند كه بازاریاب می تواند از قیمت برای قرار دادن یک محصول یا خدمات به عنوان یک برند تجاری لوکس استفاده کند، به ویژه هنگامی که آن نام تجاری ناشناخته باشد. يكي ديگر از روش های قرار دادن یک برند در رديف لوکس، “مصنوعی سازی” و به معني درست و معتبر جلوه دادن يك كالا يا خدمت است.

یکی دیگر از جنبه های مهم ادبیات تحقیق تجمل گرايي، مطالعه استفاد از كالاي لوکس از دیدگاه مصرف کننده است. ریلیو همکاران نقش ارزش درك شده در رابطه بین نگرش برند، تناسب ادراک شده، نگرش هزينه و همچنين قصد خرید ارزان تر مصرف کنندگان از برند های لوکس و برتر برای اتومبیل و کفش را بررسی کرده اند. يافته هاي اين پژوهش نشان مي دهد كه اهميت ادراك شده از كاهش هزينه ها بر تمايلات خريد اثرگذار است. همچنین نگرش برند با ارزش ادراک شده ارتباط مثبت داشت. به طور کلی، مشخص شده است که ارزش درک شده توسط مصرف کننده، پارامتر مهمی براي توضیح بهبود نگرش نسبت به برند است. میل و آرزو به عنوان عامل تعیین کننده مهمي در مصرف كالا و خدمات لوکس گزارش شده است. یک برند يا نام تجاری باید بتواند با مصرف کنندگان ارتباط عاطفی ایجاد کند تا در لیست اولویت هاي مصرف کنندگان قرار گیرد.

مفهوم برند تجاری لوکس در حال تغییر است. مفهوم لوکس بودن از زمانی که تجمل گرايي برای افراد خوش شانس در نظر گرفته شده بود تا مرحله دموکراتیک شده امروزي،‌كه همه را داراي حقوق يكساني مي داند، بسیار پیشرفت کرده است. هنگامی که فورد کاهش هزینه ها را به عنوان یک استراتژی برای مدیریت جگوار در نظر گرفت، به اين اقدام دموکراتیک سازی تجمل گرایی گفته مي شد. كاهش هزينه ها اصطلاحات بسیاری از قبیل ، “مستيج” ، “دموکراتیزه کردن تجمل” ، “تجمل جدید” “عوام” “تجمل گرايي به هم پيوسته” ، “فراواني و رفاه گسترده” ، “تجمل قابل دسترسی” و “مدل توسعه عمودي برند” را بوجود آورد. این مفهوم جدید لوکس با دیدگاه سنتی آن متفاوت است. امروزه، مصرف کنندگان از تجمل گرايي برای حمایت از پروژه های هویت فردی خود استفاده می کنند. مستيج يا اعتبار عمومي با این مفهوم مطابقت دارد – تجمل گرايي مقرون به صرفه – چرا كه مصرف کنندگان به دنبال جایگاهي معتبر براي خود هستند. مصرف کنندگان اکنون می توانند محصولی را خریداری کنند که در گذشته برای آنها غیرقابل دسترسی بود. این امر باعث افزایش مصرف برندها توسط مصرف کنندگان به عنوان نشاني از دستیابی به خود ایده آل شده است. مصرف کنندگان در سراسر جهان این استراتژی کاهش قیمت را دوست دارند. از دید بازاریابان، این امر فرصت افزايش سود را از طريق گسترش خط تولید و ایجاد یک بخش جدید با رشد بالا (مستيج) را ايجاد مي كند. حتی شواهدی وجود دارد که کاهش قیمت محصولات با کیفیت بالا (اجراي اعتبار عمومي) می تواند یک راه حل اصلی برای مقابله با خشونت باشد. از این رو، بازاریابان شروع به اتخاذ چنین استراتژی كرده اند. به عنوان یک استراتژی نسبتا جدید، بازاریابان در گروه های مختلف، شانس بهره مندی از سهم بازار را با به دست آوردن اولین محرك هاي حاصل از اتخاذ استراتژی اعتبار عمومي پيدا مي كنند. در حال حاضر شواهدی وجود دارد که بازاریابان از استراتژی های مختلفی مانند معرفی برندهای انتشار (مارک های فرعی با قيمتي كمتر از برند اصلی خود هستند) برای جذب این بازار استفاده می کنند. به عنوان مثال: پرادا مارک اصلی و ميو ميويك برند انتشار است. همچنين امپريو آرماني كه به برند اصلي خود يعني جورجيو آرماني مرتبط است و گارنير كه وابسته به لورئال است. تمام این مراحل و فرايندها منجر به افزایش علاقه بازاریابی مستيج و برندهای مستيج شده است.

افراد دارای سطح بالایی از خودآگاهی، بیشتر مستعد استفاده از این برندها (تجمل / اعتبار عمومی) برای ایجاد هویت و خود ایده آل خویش هستند. برندها وسیله قدرتمندی برای ایجاد و نمایش هویت مصرف کننده هستند. مصرف کنندگان برای ایجاد هویت خود به دنبال برندهای معتبر هستند. تحقیقات همچنین نشان می دهند که مصرف کنندگان ممکن است به دنبال روش های جایگزین برای تعریف و بیان خود باشند. توجه به این نکته مهم است که مصرف کنندگان طبقه متوسط ​​که با استفاده از برندهای تجاری به دنبال هویت خود هستند، ممکن است حاضر به صرف هزینه زیاد برای این برندها نباشند، با این حال آنها برای ایجاد تصویری مطلوب از خود از برندها کمک می گیرند. اصطلاحات مختلفی نیز برای خرید و فروش چنین مصرف کنندگانی مانند “چاو” ، “بلینگ و غیره بوجود آمده است. برای چنین مصرف کننده هایی، برندهای مستیج گزینه های مناسب و مقرون به صرفه ای هستند. به عنوان مثال، یک کاربر می تواند هتل رادیسون را بدون هزینه زیاد رزرو کند. به عنوان یک مثال دیگر، برندهای تلفن هوشمندی مانند One-Plus وجود دارد که برای ایجاد و حفظ موقعیت لوکس مقرون به صرفه تکامل یافته اند و می تواند بدون عبور از محدودیت های مالی برای دستیابی به هویت مطلوب استفاده شود. از این رو، برندهای مستیج به وسیله مهمی برای بیان خود و همچنین به جایگزین مهمی برای وسایل لوکس سنتی تبدیل شده اند. این تغییر از تجمل گرایی سنتی به اعتبار عمومی یا همان مستیج، به عنوان تغییر از تجمل گرایی قدیمی به تجمل گرایی جدید نیز اتلاق می شود. مستیج مارکتینگ در واقع یافتن فضایی بین انحصارطلبی و مصرف انبوه است. در کشورهای در حال توسعه دارای مصرف کنندگان انبوه در لایه های اقتصادی-اجتماعی پایین که ممکن است درآمد قابل استفاده بالایی نداشته باشند، تجمل گرایی در حال گسترش دامنه خود از طریق برندهای مستیج است. این امر ادبیات برندهای تجاری لوکس را غنی کرده و مستیج مارکتینگ را به عنوان یک عنصر مهم به کار گرفته است. در این زمینه، ما مدل های مهمی را که برای بازاریابی برندهای برتر و لوکس مفید و مبتنی بر مفاهیم “تجمل گرایی غیر متعارف” و “بازاریابی حداکثری” هستند را بررسی می کنیم.

مفهوم سازی مستیج مارکتینگ

سیلوراشتاین و فیسکه (۲۰۰۳) در مقاله خود در مجله هاروارد بیزنس ریویو اصطلاح “مستیج” را بر اساس رفتار مصرف کنندگان طبقه متوسط در ایالات متحده معرفی کرده اند. آنها کالاهای لوکس یا ممتازی را که بین طبقه متوسط و طبقه بالا قیمت گذاری شده اند را به عنوان محصولات “مستیج” احتمالی در نظر گرفته اند. آنها توضیح می دهند که با افزایش روزافزون مصرف کنندگان طبقه متوسط و بسیاری از مصرف کنندگان که آرزو دارند سطح بالاتری از کیفیت و سلیقه را داشته باشند، کالاهای لوکس دیگر فقط برای افراد ثروتمند بالا باقی نمی مانند، بلکه اکنون آنها برای مصرف کنندگان بازار انبوه نیز در دسترس و قابل دستیابی هستند. برندهایی مانند استارباکس، ویکتوریا سیکرت و … به عنوان نمونه ای از برندهای مستیج در ایالات متحده هستند. شایان ذکر است که مقاله سیلوراشتاین و فیسکه (۲۰۰۳) باعث شد تا شاغلان و محققان بازاریابی، «مستیج» را به عنوان یک رویکرد غیر متعارف برای بازاریابی در نظر بگیرند.

مدل مصرف تجمل گرایی پیوسته

بدیهی است که شاهد پیشرفت محققان در زمینه مصرف برندهای لوکس توسط توده ها هستیم. این موضوع با اصطلاح “مصرف لوکس باند واگن” که توسط کاستاناکیس و بالابانیس ابداع شد، برجسته گشت. کاستاناکیس و بالابانیس عوامل موثر در تمایل مصرف کنندگان به مصرف کالای لوکس “bandwagon” را مطالعه کرده اند و این پدیده را به عنوان نفوذ در بازار و استراتژی های موقعیت تجاری توصیف کرده اند که به ویژه در میان مصرف کنندگان طبقه متوسط که اعتبار عمومی را ایجاد می کنند، منجر به مصرف انبوه یک برند لوکس می گردد. آنها استناد می کنند که برندهایی مانند گوچی، ورساچه و لوئیس ویتون (LV) از این نوع رفتار خرید در بازارهای خاص استفاده می کنند. به طور کلی، آنها نشان داده اند که وابستگی متقابل هویت مصرف کنندگان (همانندی)، زمینه ساز مصرف لوکس وابسته یا همان بند واگن است. مفهوم “مستیج مارکتینگ” نیز در این حیطه پایه ریزی شده است.

الگوی جمعیت {اکتشاف کالای لوکس برای توده مردم}

گرانوت و همکاران (۲۰۱۳) نشان داده اند که معنای لوکس بودن براساس یک بررسی جامع از تحقیقات تغییر کرده است. آنها الحاقات نظری را ارائه می دهند و الگوی جدید تجمل گرایی را پیشنهاد می کنند که براساس تحولات اخیر در ایالات متحده از آن با عنوان “Populence” یاد می کنند. گفته آنها ، ” پاپیولنس” روندی است که از طریق آن کالاهای برتر می توانند به سمت حداکثر مصرف کنندگان در بازار عرضه و رواج پیدا کنند. مفهوم پاپیولنس گام دیگری در جهت پذیرش ایدئولوژی تجمل گرایی برای توده ها بود.

مدل مستیج و شاخص متوسط مستیج

پائول (۲۰۱۵) بر اساس استراتژی بازاریابی لوئیس ویتون در ژاپن، یک مدل هرمی را برای بازاریابی برندهای لوکسي مانند لوئیس ویتون در گروه هاي کم درآمد ایجاد کرد. وی همچنین بر اساس داده های ژاپن و فرانسه “ارزش مستيج” را به عنوان جایگزینی برای ارزش مشترك برند، مقیاس نمره متوسط اعتبار عمومی ​​(MMSS) و شاخص متوسط مستیج (MMI) قلمداد كرد و به عنوان معیار ارزیابی برای بررسي و مقایسه “مستيج” معرفی کرد. این مقیاس ميزان مستيج را با حداکثر مقدار ۷۰ و با داشتن ۱۰ مورد در مقیاس لایکرت اندازه گیری می کند. امتيازات بيشتر مقدار مستيج، نشان دهنده ارزش بيشتر مستيج است. امتيازات بيشتر مستيج، نشان دهنده اعتبار بالاتر برند مورد نظر است. وي نتیجه گيري مي كند که اگر نمره شاخص متوسط مستيج از ۶۰ بيشتر باشد، ‌نشان می دهد که آن برند تجاری به عنوان برترین برند تجاری شناخته شده است. امتیاز بین ۵۰ و ۶۰ نشان می دهد که یک برند تجاری به عنوان یک مستيج برند شناخته می شود اما نه یک مستيج برند برتر. در حالی که نمره زیر ۵۰ نشان دهنده این است که این برند نتوانسته است خود را به عنوان یک مستيج برند معرفي كند.

پائول (۲۰۱۸) در مقاله خود با عنوان “به سوی يك نظریه مستيج و يك استراتژی برای بازاریابی” نشان می دهد که “مستيج” به عنوان یک مفهوم مبتنی بر این نظريه است كه  قيمت = F (اعتبار عمومي) و اعتبار عمومي = F (استراتژي هاي تبليغات‌، مكان،‌ سرويس و خدمات). علاوه بر این، پائول(۲۰۱۹)  یک مدل نظری سه مرحله ای برای مستيج ماركتينگ بر اساس اقدامات خاصی برای ایجاد ارزش مستيج ارائه داد و یک مدل شش ضلعی ایجاد کرد تا نشان دهد چگونه مدیران می توانند در هنگام بازاریابی برندهای لوکس، به حداکثر تعداد مصرف کنندگان نفوذ کنند. تحقیقات نشان می دهد، اگر برندها ارزش بیشتری را ایجاد کنند، با ذکر مثال از لوئیس ویتون، می توانند قیمت بالاتری را تحمیل کنند. مدل مستيج مبتنی بر این تصور است که در صورت اجرای استراتژی های مناسب محصول (تمرکز بر کیفیت ، نوآوری ، تمایز و غیره)، ترويج (استراتژی های جذب نه تنها افراد طبقات بالا و گروه درآمدي متوسط، بلکه همچنین برای جذب گروه هاي کم درآمد و مصرف کنندگان جوان) و استراتژی مکاني (فضاي فروشگاه، مکان و غیره)، شرکت ها، مغازه ها و غیره می توانند قیمت ها را نسبتا بالا نگه دارند. شرکت هایی که از مدل مستيج پیروی می کنند شامل استارباکس، لوئیس ویتون، آرمانی، اپل، ویکتوریا سيکرت و گوچی هستند. با این حال، استراتژی های آنها در بازارهای مختلف متفاوت است.

زیربناهای نظری

مصرف درک خاص خود را از واژه تجملات دارد. توجه به این نکته مهم است که بدون شک فروشندگان دیگر در موقعیتی نیستند که بتوانند درک مصرف کنندگان از تجملات را کنترل کنند. روپر و همکاران (۲۰۱۳) اظهار مي كنند که تجمل نه تنها برای جمعيت اندك افراد ثروتمند است بلکه تا كنون دموکراتیک شده و در دسترس عموم قرار دارد. از این رو اصطلاحاتی مانند مستيج از اهمیت بیشتری برخوردار شده اند. مستيج با تجمل تفاوت دارد. میلر و میلز (۲۰۱۲) نیز معتقدند که برندهای لوکس با برندهای معتبر (مستيج) متفاوت هستند و این تفاوت نيز قابل قبول است. برای روشن کردن موضوع ، یک محصول و خدمات تولید شده در سطح انبوه یک محصول غیر لوکس است. طبق گفته های واينرون و جانسون  (۱۹۹۹) برندهای معتبر به بازاری و بخش هاي برتر تعلق دارند. از این رو ، مستيج برند از حیث اعتبار و قیمت، بالاتر از برندهای رده متوسط ​​قرار می گیرند. تفاوت دیگر بین لوکس و مستيج این است که کیفیت يك جز ذاتی در کالاهای لوکس است و نیازی به ذکر آن نیست ، در حالی که برای محصولات ممتاز یا مستيج، کیفیت باید مورد تکید قرار گیرد. اهداف مصرف برندهای لوکس و همچنين برندهای معتبر نیز متفاوت است. مصرف کننده ای که به خواهان تجمل واقعی است به دنبال میراث، نام خانوادگی و کشور مبدا است اما مصرف کننده برندهاي معتبر به دنبال به تصویر کشیدن ایده آل مطلوب با استفاده از برند تجاری است. تحقیقات قبلی نشان می دهد که برندهای خارجی می توانند اعتبار عمومي بيشتری نسبت به برندهای داخلی در برخی بازارها از جمله ایالات متحده، فرانسه، هند و ژاپن ایجاد کنند، زیرا برندهای خارجی در فرهنگ محلی کمیاب شناخته می شوند و می توانند به دستیابی به خود ایده آل کمک کنند. برندهای معتبر به نوعی از گسترش رو به پایین برندهای لوکس ناشی می شوند. این بدان معناست که اگر قیمت یک برند تجاری لوکس تا حدی مقرون به صرفه شود که بدون كاهش عمده کیفیت آن، برای عموم مردم مناسب باشد، در اين حالت واجد شرایط یک برند تجاری معتبر (مستيج) است. با این حال، استراتژی مستيج باید با احتیاط اجرا شود، چرا كه کاهش قیمت یک برند تجاری لوکس برای در دسترس قرار دادن آن در معرض عموم، به سادگی می تواند بر نگرش مصرف کننده و قصد خرید نسبت به این نام تجاری تاثیر منفی بگذارد. همچنین اين امر ممکن است درک برند لوکس را به عنوان يك برند با ميزان تجمل كمتر تغییر دهد.

شواهدی وجود دارد که نشان می دهد کاهش قیمت مي تواند رابطه بین مصرف کننده و برند را در مورد برندهاي  لوکس تخريب کند. رایلی و همکاران (۲۰۱۵) نقش ارزش ادراک شده در رابطه بین نگرش و حالت برند، تناسب ادراک شده، نگرش ترویجی و قصد خرید مصرف كنندگان برای اتومبیل و کفش را بررسی کردند. یافته ها نشان می دهد که ارزش ادراک شده از تمايل رو به كاهش بر قصد خرید تاثیر می گذارد. نگرش و حالت برند نيز به طور موثري بر ارزش ادراك شده تاثير مي گذارد. به طور کلی، مشخص شد که ارزش ادراک شده تا حدی واسطه بين نگرش، حالت و گسترش برند با قصد خرید است. بنابراین، توصیه می شود ضمن انجام برنامه های گسترش به سمت طبقات پايين به عنوان بخشی از استراتژی مستيج، مفهوم ثبات را برای بهره مندی از مزایای غنی آن به خاطر بسپارید. از ویژگی های مشترک تجمل گرایی و مصرف مستيج می توان به پرستيژ و بارز بودن آن اشاره کرد. لازم به ذكر است كه پرستيژ و بارز بودن دو مفهوم متفاوت هستند. کسانی که به دنبال کسب پرستيژ از برندهای تجاری هستند ممکن است از برندهای داخلی و خارجی استفاده کنند یا نکند. در حالی که، کسانی که از برندهای تجاری برای بارز بودن استفاده می کنند، فقط از آن به صورت خارجي استفاده می کنند. پرستيژ و بارز بودن هم بر تجمل گرايي و هم بر اعتبار عمومي (مستيج) تاثير مي گذارد. مصرف کنندگان برای كسب پرستيژ خاص و حفظ تاییدات اجتماعی، خود را در مصرف به مدل مستيج درگير می کنند، اين در حالی است که برندهای لوکس بیشتر برای حفظ پرستيژ به عنوان بخشی از سبک زندگی مصرف کننده استفاده می شوند.

استراتژي مستيج مي تواند در ايجاد اعتبار عمده عمومي كمك كند. پائول (۲۰۱۹) درباره تحول ادبیات مستيج بحث کرده و یک مدل نظری را برای توسعه یک نام تجاری مستيج ارائه داده است. اين نكته قابل دفاع است که محصول و تبلیغات برای مستيج اهمیت حیاتی دارد. حتی در میان مصرف کنندگان کم درآمد نيز، طبقه متوسط آرزوی نخبه گرایی را در خود مي پروراند. برند مستيج يا معتبر، قیمت مقرون به صرفه ای دارد که ممکن است مورد توجه خاص مصرف کنندگان جوان قرار گيرد. این جنبه از استطاعت اقتصادی آنقدر مهم است که مصرف کنندگان تمایل دارند بیش از حد هنجارهای فرهنگی خود، از جمله هنجارهای دینی (حتی برای کشورهای اسلامی) را ناديده بگيرند تا در صورت وجود تمکن مالي از سبك مصرف معتبر استفاده کنند. از این رو، ممکن است مستيج به عنوان یک استراتژی رشد برای کشورهای در حال توسعه تلقی شود. به عنوان مثال، استدلال می شود كه هند، با درآمد سرانه كم، سن جوان و آگاهي مصرف كننده، سرزمين مناسبی برای مصرف به سبك مستيج است. علاوه بر این، کشورهای در حال توسعه مکان های بهتری برای مطالعه مستيج هستند، زیرا آنها برندهای خارجی را برای نمایش وضعیت آنها مورد واكاوي قرار  می دهند. برای چنین کشورهایی، مصرف لوکس كاملا سنتی ممکن است به اندازه مصرف به سبك مستيج جذاب نباشد.

تجمل گرايي و ابعاد آن از طریق تحقیقات گسترده پوشش داده شده است، در حالی که مستيج یک موضوع نسبتا جدیدي است. واينرون و جانسون (۱۹۹۹) پنج نوع تاثیر رفتار مصرف كننده اعتبار را مفهوم بندی كردند و آنها را با عنوان، افاده اي، وابسته، لذت گرا و كمال گرا طبقه بندی كردند. با این حال، هیچ مقیاسی برای اندازه گیری میزان مستيج يا اعتبار جمعی مرتبط با برندها وجود نداشت تا اینکه پائول (۲۰۱۵) مقیاس میانگین امتیاز مستيج را معرفی کرد. این مقیاس شامل ۱۰ مورد بود و پاسخ های مصرف کننده در خصوص این ۱۰ مورد، نمره مستيج یک برند را مشخص می كرد. اين مطالعه همچنین یک مدل هرمی را پیشنهاد داده است تا ارتباط برندهای مستيج را تعیین کند و آنها را درست در زیر برندهای لوکس سنتی قرار دهد. اينگونه بیان شده است که مصرف کنندگان با درآمد متوسط بهترین هدف برای برندهای مستيج و معتبر هستند. چنین مطالعاتی در مورد بررسی استراتژی مستيج در حال حاضر اندک است و   برعکس، ادبیات مربوط به بازاریابی کالاهای لوکس در حال بلوغ است.

با تمایز فوق بین تجمل و اعتبار عمومي، ما مستيج ماركتينگ را چنین تعریف می کنیم: یک استراتژی بازاریابی که انتظار مي رود، برندها را با حفظ قیمت مناسب برای مصرف کنندگان انبوه، و با پایه ریزی در استراتژی های محصول و تبلیغات و نگه داشتن قیمت ها بصورت نسبتا بالا، كماكان معتبر نگه دارد.

برای درک تعریف فوق، سعی مي کنیم برخی برندها را بررسی کنیم. لوئیس ویتون، یک برند لوکس شناخته شده از فرانسه است و بر مبناي استراتژی اين برند مبني بر هدف قرار دادن طبقات با درآمد متوسط ​​و قسمت بالای گروه کم درآمد، ۲۰ تا ۳۰ درصد از درآمد جهانی خود را از ژاپن به دست می آورد و هنوز اعتبار خود را حفظ کرده است. تویوتا و هوندا ضمن حفظ اعتبار خود، خودروهای نسبتا ارزان قیمتي را در بازارهای ایالات متحده عرضه کرده اند. برندهای معروف دیگری که قیمت ها را با حفظ ارزش خود، نسبتا بالا نگه داشته و طبقه متوسط بالا را هدف قرار داده اند، شامل عناوين ذيل است: لوسیون بدن بث اند بادي،‌كواچ،‌ بي. ام. دبليو،‌ مرسدس بنز، ‌تيفاني و بوربري. همه این برندهای تجاری دارای یک نکته مشترک هستند که باعث معتبر بودن اين برندها شده اند؛ آنها به موازات حفظ ويژگي مقرن به صرفه بودن، قيمت كالاهاي خود را بالا نگه داشته و بر محصول و تبلیغات تاكيد مي كنند. برندهاي معتبر (مستيج) با توجه به تصویری که از کیفیت داشته و تصاویر پرورش یافته كه در مورد كيفيت خلق كرده اند، می توانند نسبت به برندهای بازار انبوه، يك حق برتر داشته باشند. به عنوان مثال استارباکس به دلیل داشتن مفهوم اعتبار در بین مشتریان، قادر به ايجاد برتري در حوزه قهوه است. آنها مفهوم اعتبار را از طریق تبليغات، حفظ تجربه خدمات برتر و استفاده منطقی از تبلیغات حفظ می کنند. در همين زمان، استارباکس محصولات خود را برای بخش بالای بازار انبوه نيز در دسترس قرار می دهد. برندهاي معتبر در مقایسه با قیمت متوسط مرجع برندهای انبوه، از برتري قیمت برخوردار می شوند.

زنجيره اعتبار- تجمل گرايي

از آنجا که مستيج ماركتينگ در درجه اول، گسترش رو به پایین (حركت به سمت طبقات درآمدي كمتر) برندهای برتر است، یافتن جایی برای آن در ادبیات موجود در زمینه برندهای لوکس برای دانشمندان یک معضل بوده است. محققان مختلفي سعی در تفکیک مفهوم مستيج از تجمل داشته اند. با این حال، در مورد نقطه ای که مصرف مبتني بر اعتبار به پایان می رسد و مصرف لوکس آغاز می شود، سردرگمی وجود دارد. سردرگمی بیشتر با اصطلاحات مختلفی که برای كالاي لوكس و كالاي داراي اعتبار عمومي استفاده می شود به وجود مي آيد. كلمات زير از اين دست هستند: “برتري فوق العاده قابل دسترسی” ، “توسعه برند لوکس قدیمی” ، “برندهای لوکس سنتی” ، “برندهای لوکس جدید” ، “برمدهای متوسط” ، “بازار لوکس سنتی” ، “انحصار” ، “مصرف انبوه” ، “لوکس” ، “برتري” ، “بازار جدید” ، “انبوه سازی” ، “يكتايي” ، “ابرلاكچری” ، “انحصارطلبي انبوه” ، “تجمل گرايي انبوه”، “ْآمادگي براي تجمل” و غیره. همه اینها يك سردرگمی را در مورد اين که چگونه باید با یک برند تجارتی رفتار شود ایجاد کرده است. پس از یک بررسی جامع، سعی کرده ایم با معرفی زنجيره نام تجاری تجملی- انبوه، این سردرگمی را در مورد وضعيت تجاری برندهای معتبر از بین ببریم.

ما این كار را از چند بعد بررسی کرده ایم که شامل قیمت، درآمد مصرف کننده، برندها، بازار، مصرف، وضعیت و انحصار است. بنظر مي رسد كه مستيج ماركتينگ و برندهای مرتبط به آن، باید با برندهای دیگر و بازاریابی آنها متفاوت باشد. همچنین بايد به مستيج به عنوان یک استراتژی متمایز نگاه شود. از این رو، مستيج می تواند باعث ایجاد یک بخش جداگانه شود. متفاوت جلوه دادن محصولات آنها بهترین استراتژی ای است که یک بازاریاب می تواند از پس آن برآید. به خصوص اگر این تفاوت ها، خط تولید محصولي را ایجاد کند، در اين صورت، اين خط تولید همچنان سودآور خواهد بود. مستيج ماركتينگ راهی را در اختیار بازاریاب قرار می دهد تا با استفاده از گسترش محصول يا خدمات رو به ]طبقات[ پایین به این مهم دست یابد. گسترش برندهای معتبر، به طور کلی توسط مصرف کنندگان پذیرفته شده است. ممکن است تفکیک این برنامه های توسعه اي از برندهای اصلی یا برندهای رقیب مبهم به نظر برسد که برای پی بردن به تفاوت موجود نیاز به توضیح دارد.

جدول زير از زنجيره اعتبار- تجمل گرايي را نشان می دهد که مستيج چه تفاوتی با سایر ساختارها و نمونه هاي مرتبط دارد. خط افقی برای ابعاد مختلف، گسترش وارده را به تصویر می کشد. به عنوان مثال، از منظر بازار (که بعد دوم در اين زنجيره است)، بازاری که براي مصرف گروه کم درآمد ساخته شده است، محصولات معمولي را با قیمت پایین یا متوسط ​​را ارائه می دهد. به همین ترتیب، بازار مستيج (خط بنفش) که با نام های مختلف از جمله لوکس جدید (خط آبی) نامیده می شود ، برندهای برجسته (خط قهوه ای) را به مصرف کنندگان می فروشد. بعلاوه، بازار مستيج با مصرف پرستیژ (خط سبز) ارتباط دارد و این گروه با درآمد متوسط ​​(خط قرمز) است که آماده پرداخت براي اقلام ممتاز ​​(خط صورتی) جهت مصرف بر اساس اعتبار عمومي است.

این تصوير همچنین نشان می دهد که گسترش بازار مستيج باعث ورود برندهای گران قيمت به برندهای برتر می شود. همچنين نشان می دهد که جستجو براي افزايش اعتبار مصرف کننده طبقه متوسط، ​​حتی می تواند پرداختي بیش از حد متوسط ​​ را نيز در پي داشته باشد. مستيج هم در پي لوکس قدیمی و هم در پي تجمل سنتی مي آيد. طیف کمتری از کالاهای لوکس قدیمی را همراه با برندهایی که قیمت نسبتا بالایی دارند را مي توان در يك گروه قرار داد. اين وضعيت مصرف کنندگان طبقه متوسط را که به دلیل تصور خاص آنها از اعتبار عمومی، مایل به پرداخت بيشتر هستند را مورد هدف قرار می گيرد. مصرف کنندگان تمایل دارند به کالاهایی با کیفیت بالا فكر كنند، در حالی که از وضعيت قیمت ها نيز آگاه هستند. مصرف کنندگان برای دستیابی و حفظ طبقه اجتماعی مطلوب و دستیابی به وضعيت منحصر به فرد و منزلت خود، در مصرف تجمل گرایی غرق می شوند، اين در حالی است که مصرف کنندگان برای دستیابی به وضعیت و جلب رضایت این برندها نيز با افزایش درآمد خود، در مصرف بر مبناي اعتبار عمومي (مستيج) غرق می شوند. با در نظر گرفتن این موضوع، زنجيره اعتبار- تجمل گرايي به تشخیص مستيج از سایر ساختارهای مرتبط کمک می کند.

برای درک بیشتر مستيج و نقش آن در ادبیات تجاری لوکس، بيان می کنیم که چگونه یک برند مستيج مي تواند توسعه یابد. شکل زير ترکیبی از بازاریابی را نشان می دهد که می تواند به منظور توسعه یک نام تجاری مستيج دنبال شود. هنگامی که برندي دارای اعتبار عمومی است، مدیران اين برند قیمت ها را نسبتا بالا یا گران نگه می دارند. یک محصول یا خدمات باید از بدو تولد مورد نوآوری قرار گیرد تا بتوان آن را از سایرین متمایز کرد. برقرار كردن ارتباط با اعتبار، آن هم از طریق ظاهر و احساس محصول یا مکان بسیار مهم است. از تصویر مستيج چنین کالا یا خدماتی باید با معرفی آن با قیمت نسبتا بالا یا گران پشتیبانی شود. قیمت گذاری بايد يكبار انجام شود و پس از آن، باید از آزمایش كردن قیمت ها خودداری كرد. اعتبار عمومی موردنظر در محصول و قیمت باید توسط محلی که آن برند به فروش می رسد پشتیبانی شود. توزیع محصول و خدمات بصورت کنترل شده و انتخابی همراه با بازاریابی مستقیم کلید اصلی اين فرايند است. تبلیغات نيز در شکل گیری یک برند تجاری عظیم معتبر نقش حیاتی دارد. اعتبار باید بوسيله بسته بندی های برتر، تایید کنندگان مورد نظر و اجرای تبلیغات در رسانه های ارتباطی انتخابی پشتیبانی شود. بهتر است كه از تبلیغات ايميليدر سطح بهینه برای برقراری ارتباط با اعتبار برند استفاده شود. علاوه بر این، توجه به پیکانهای دو طرفه در شکل زير، نشان می دهد که هر چهار پي از هم جدا نیستند و با یکدیگر ارتباط دارند. تغییر در هر یک از این موارد در سایر پي ها تاثیر می گذارد. به عنوان یک نتیجه از اعتبار عمومی که خود بر اساس استراتژی های محصول يا خدمات، تبليغات و مکان ایجاد می شود. می توان گفت که قیمت می تواند نسبتا بالا و یا بطور ويژه ثابت شود. بنابراین، ارزش مستيج تابعی از سه استراتژی پي، یعنی محصول يا خدمات، تبلیغات و مکان است، اما قیمت را شامل نمي شود.

below-the-line advertising

تبلیغات زیر خط یک استراتژی تبلیغاتی است که در آن یک محصول در رسانه هایی غیر از رادیو، تلویزیون، بیلبوردها و چاپ تبلیغ می شود.

نتبجه گيري

با توجه به بررسی ادبیات مربوط به مستيج، می توان نتیجه گرفت که اين پديده در بین دانشمندان محبوبیت بیشتری پیدا می کند. از طرف بازاریابان و مصرف کنندگان به یک اندازه مورد استقبال قرار گرفته است. به وضوح می توان اظهار داشت که مستيج به عنوان یک مفهوم از ادبیات تجملي تکامل یافته، اما در عین حال کاملا متفاوت از تجمل سنتی است. در حال حاضر، كشف و شناسايي اين پديده به مورادي همچون، دسته بندی های خاص محصولات، مناطق جغرافیایی و روش ها محدود شده است که می تواند به بسیاری از محصولات، برندها، کشورها و زمینه های صنعتي گسترش یابد و بنابراین مفهوم را به سمت تكامل سوغ دهد. از منظر بازاریابان، وقتی رقابت در حال افزایش است، استراتژی مستيج مزيت قابل ملاحظه اي است. بازاریابان تاکنون در گسترش رو به پایین (طبقات درآمدي) موفق بوده اند و مصرف کنندگان برای دستیابی به ایده آل خود به دنبال برندهای معتبر هستند. البته استراتژی و تئوری مستيج هنوز در مرحله تکامل است و بنابراین تعمیم هر چیزی در مورد آن بدون شواهد كافي عاقلانه نخواهد بود.

ارسال دیدگاه

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

توسط
تومان