ایده پردازی مجدد مدل کسب و کار برای بازاریابی روز

ایده پردازی مجدد مدل کسب و کار برای بازاریابی روز

نظریه و مفاهیم

Ahmad Firman, Aditya Halim Perdana Kusuma Putr

a, Zainuddin Mustapa, Gunawan Bata Ilyas, Kasnaeny Karim

چكيده

این پژوهش با هدف توسعه مفهوم مدل های نوآوری با رویکرد ساخت کانال بازاریابی، نوآوری در بازاریابی، دسته بندي محصول، بینش مشتری و همچنین پیشرفت در نظریه منابع محور همراه با روش منطق غالب خدمات انجام می شود. رویکرد این مطالعه بر اساس توصیفی کمی است که با سه سناریوهای براي آزمایش انجام شده است. اولین سناريو، نقشه برداری از ساختار مدل نوآوری بوسيله آزمایش درستي و قابليت اعتماد از طریق تعدیل متغیرهای مشتری مداری است. سناریوی دوم رابطه تاثیر بین متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته ۲۹ مدل معادله تحلیل فرضی را بررسی می کند. تجزیه و تحلیلي بر روی ۴۹۷ شرکت کوچک و متوسط درگیر در بخشهای مواد غذایی و آشامیدنی انجام شده است، با این قيد که اين شركت ها بايد دارای ۵/۵ امتیاز در نرم افزارGo-Food  باشند. نتایج نشان داد که: ۱) سازه مورد استفاده برای توسعه یک مدل ابتکاری هم به طور مستقیم و هم از طریق تعدیل، مثبت و قابل توجه است. ۲) از طریق یک رابطه پیچیده که تمام اجزای متغیر را درگیر می کند، یک اثر مثبت و معنی دار را به جز بر مسیر تجزیه و تحلیل ترسیم می کند. ادله نظری و مدیریتی بیان می دارد که رویکرد منطق غالب خدمات و نظریه دیدگاه مبتنی بر منابع از قابلیت اطمینان و روابط بسیار زیادی برخوردار هستند.

 واژه های کلیدی: نوآوری، استراتژی تجاری، منطق غالب خدمات، دیدگاه مبتنی بر منابع، مزیت رقابتی

مقدمه

فضای کسب و کار تغییرات بسیار چشمگیری را با پیشرفت فناوری تجربه می کند، به طوری که الگوها و سیستم هایی که معمولا مورد استفاده قرار می گیرند جهت تضمین دوام تجارت برای همیشه کافی نیستند. برای غلبه بر هر مشکلی که بلافاصله بوجود مي آید و منحصر به فرد نيز باشد، رویکردهای جدیدی لازم است. ریسک ها و فرصت ها در كسب و كار، تقریبا همزمان به دست می‌آیند؛ حتی دشوار است حدس بزنید که آیا این موضوع در معرض خطر است یا یک فرصت، چراکه می توان از آن بعنوان یک سنگ بنا براي کسب سود و دستیابی به اهداف در صنعت استفاده كرد. به رویکردهای نوآورانه ای نياز است كه قابل اندازه گیری و شفاف باشند. در واقع، حضور اینترنت و توسعه کانال های بازاریابی باید بتواند ابزار جدیدی برای تجار شود تا بتوانند سهم بیشتری از بازار را بدست آورند.

گروور، آگراوال و خان(۲۰۰۴) استدلال می کنند که نوآوری یکی از راه های بقای شرکت ها است.  نوآوری دلیل تمایز بین رقبا است و نیز تفاوت چشمگیری در کیفیت محصول ایجاد می کند. همچنین فليسيو،‌ كالديرينها و دوترا (۲۰۱۹) تایید می کنند که نوآوری توانایی و مزیت رقابتی شرکت را افزایش می دهد و به نوبه خود بر عملکرد شرکت تاثیر می گذارد. نوآوری یک فرآیند فنی، مدیریتی و اجتماعی است که در آن ایده ها یا مفاهیم جدید برای عملياتي شدن در فرهنگ برای اولین بار معرفی می شوند و همچنين عوامل تعیین کننده در رقابت صنعتی و سلاح های مهمی در برابر رقابت هستند.

نوآوری دربرگيرنده دو مولفه از قابلیت است. يكي توانایی کشف نوآوری،‌ به اين معني كه تغییر از طریق کاوش یا جستجو برای کشف چیزي جدید محقق مي شود. دوم توانایی نوآوری از طریق بهبود کیفیت کالاها یا خدمات است. عصر نوآوری همراه با توسعه استراتژی های رقابت در بازار در حال توسعه است. لوش و همکاران (۲۰۰۷) مفهوم منطق غالب خدمات را به عنوان تلاشی برای بهبود ارائه خدمات به مصرف کنندگان توسعه داده اند. ایده توسعه یافته توسط اين افراد، اولویت خلق ارزش نسبت به اندازه است. مفهوم منطق غالب خدمات به معنای برخی ادغام ها جهت ایجاد ارزش افزوده برای مصرف کنندگان، از جمله نقش افراد تاجر، يكپارچگي منابع، خدمات، همکاری بین موسسات و اشکال سرپرستی محیطي است. فارغ از این امر، تئوری منطق حاکم بر خدمات انتخاب درستی برای توسعه مفهوم نوآوری در این پژوهش است. در این پژوهش، تغییر در اندازه گیری مفهوم مزیت رقابتی که توسط پورتر در سال ۱۹۸۵ ابداع شد، پیشنهاد یک متغیر هزينه- فايده است که باید با بهبود کیفیت تولید یک محصول مطابقت داشته باشد.

این پژوهش چند سوال تحقیقاتی را مورد بررسی قرار می دهد، از جمله: ۱) آیا توسعه مدل های مفهومی با استفاده از ساختار کانال های بازاریابی، قابلیت های نوآوری، بینش در مورد تقسیم بندی محصول و همچنین بینش تجاری نسبت به مشتریان از دیدگاه منطق حاکم بر خدمات می تواند متغیري معتبر و قابل اعتماد برای مفاهیم نوآوری در آینده باشد؟ ۲) آیا ایده ای که توسعه یافته است می تواند رابطه تجربی را با مزیت رقابتی بهبود بخشد؟

بررسی ادبیات پژوهش

چارچوبی که برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار استفاده می شود، اجرای استراتژیهایی است که از طریق بهره برداری از فرصتها در محیط خارجی ، قدرت داخلی را به حداکثر می رساند، تهدیدات ناشی از محیط خارجی را خنثی می کند و نقاط ضعف داخلی شرکت را به حداقل می رساند. بیشتر تحقیقات در مورد استراتژی های مدیریت بر فرصت ها، تهدیدها، نقاط قوت و ضعف و سازگاری بین این چهار اصل تمرکز دارند.

نظریه پورتر تاکید می کند که اگر شرکت در یک صنعت جذاب فعالیت کند، فرصت های شرکت بیشتر خواهد شد و همچنين تهدیدات آن کاهش  خواهد يافت. در این مفهوم دو فرض اصلی وجود دارد. اول، منابع متعلق به شرکت یا استراتژی های انجام شده توسط شرکت در یک تجارت یا یک گروه استراتژیک همگن و مشابه است. دوم، منابعی که برای اجرای استراتژی استفاده می شود از تحرک بالایی برخوردار هستند. با تطبیق پذیری منابع، ناهمگنی در پشتیبانی براي مدت زيادي طول نخواهد کشید، چراكه این منابع به راحتی به دست می آیند و به تملك ساير شرکت ها در یک صنعت یا در يك گروه استراتژیک در مي آيند. اجرای استراتژی ها به منابع خاصی نیاز دارد. بر اساس فرض همگنی، این بدان معنی است که همه شرکت ها در یک بخش، منابع یکسانی دارند. یعنی شرکت ها می توانند استراتژی یکسانی را انجام دهند، بنابراین در این شرایط، شرکت به مزیت رقابتی پایدار نخواهد رسید زیرا همه شرکت ها عملکرد یکسانی را بدست خواهند آورد.

ايده اصلی دیدگاه مبتنی بر منابع، منابعی است که می توانند مزایای رقابتی پایدار ایجاد کنند، بعبارتي منابعی ارزشمند، كمياب و بی نظیر كه تقلید و كپي از آن دشوار باشد و هیچ جایگزینی ندارد. نوآوری مفهوم گسترده اي است که به کاربرد ایده ها، محصولات یا فرایندهای جدید می پردازد. نوآوری سازوکاری مشارکتی برای سازگاری در یک محیط پویا است. بنابراین، شرکت ها ملزم هستند که بتوانند افکار و ایده های جدید تولید کنند و محصولات نوآورانه و خدمات بهتري ارائه دهند که رضایت مشتریان را جلب کنند. نوآوری به عنوان فرآیند و نتایج توسعه استفاده از دانش، مهارت (از جمله مهارت های فناوری) و همچنین تجربه ایجاد یا بهبود محصولات (کالاها یا خدمات) تعریف می شود. نوآوری همچنین نتیجه یک فرآیند یا سیستم جدید است که ارزش قابل توجه اقتصادی و اجتماعی فراهم می کند.

نوآوری چهار ویژگی اصلی دارد. اول، داراي یک ويژگی خاص است، به این معنی که تغییر در زمينه هاي متفاوتي مانند ایده ها، برنامه ها، نظم، سیستم ها و از جمله احتمال نتایج مورد انتظار رخ دهد. دوم ، داراي یک مشخصه یا تازگی است. این بدان معنی است که نوآوری باید دارای ویژگی هایی کاري و فکري با ميزاني از اصالت و تازگی باشد. سوم، نوآوری از طریق یک برنامه زمان بندی شده اجرا می شود. این بدان معناست که نوآوری از طریق فرایندی انجام می شود که عجولانه نباشد و با دقت و با طرحي مشخص که برنامه ریزی نيز شده است، آماده می شود. چهارم، تغییری که ایجاد شده داراي هدفي است. این بدان معناست که برنامه نوآوری انجام شده باید داراي مسيري از جمله رهبری و استراتژی دستیابی به آن هدف باشد.

پوترا و همکاران (۲۰۱۹) و ماشور و همکاران (۲۰۱۹) اندازه گیری های مختلفی را از ابعاد نوآوری ارائه می دهند:

  • توجه و جستجوی بهبود کلی در جوانب مختلف کانال های بازاريابي؛ جایی که تجارت به تامین نیازهای مشتری متکی بوده، توانایی تسهيل كنندگان تجارت در استفاده از ابزارهای فناوری برای افزایش فروش در بسترهاي تجارت الکترونیکی است و توانایی تکرار و تمرکز بر تبلیغات.
  • قدرت فراهم كنندگان مشاغل در استفاده از رسانه های اجتماعی به عنوان واسطه ای برای فروش و تبلیغات.
  • استفاده از استراتژی های تاییدي يا رضايت مشتري جهت اقناع بیشتر مخاطبان برای محصولات به بازار ارائه شده.
  • توانايي و قابليت اعتماد حاصل از نوآوري در بازاریابی از طریق ایجاد ظرفیت هايي همچون توانایی کارآفرینان و مشاغل داخلی در تسلط بر محصولات عرضه شده به بازار و همچنين توانایی انجام ارزیابی های دوره ای از دستاوردهای محصولات فروخته شده است.
  • توانایی آموزش مشتریان.
  • توانایی و شفافيت در تقسیم بندی محصولات برای اقشار مختلف مصرف کننده، که شامل سن، جنس و سطح درآمد است.
  • قابلیت های عمیق در مورد بینش مشتری، که به معنی توانایی هاي حاصل شده در طول زمان، حفاظت و امنیت داده های کاربر، انتخاب بهترین مواد اولیه ، کنترل کیفیت كالا قبل از فروش در بازار و خدمات فروش و پس از فروش عالي است تا در نهايت موجب گیج شدن مصرف کنندگان نشود.

لیماج و برنرویدر (۲۰۱۹) تاکید می کنند که عملکرد نوآوری به دو روش اصلی يعني نوآوری اکتشافی و نوآوری بهره برداری اندازه گیری می شود. يعني جایی که شاخص های مورد استفاده شامل توانایی سازمان ها برای تحقق محصولات و خدمات منطبق با انتظارات مصرف کننده، نوآوری های جدید محصول و بهبود مستمر در جنبه های خدمات، استفاده از محصولات خود در داخل شرکت به عنوان تلاش برای ایجاد حمایت از سایر مصرف کنندگان، استفاده از همه فرصت های مثبت و تلاش برای ورود به یک کانال بازاریابی گسترده تر مانند تجارت الکترونیکی و به حداکثر رساندن قیمت با توجه به کیفیت و تعداد مي شود.

راجاپاثيرانا و هويي (۲۰۱۸) نشان دادند که عامل موفقیت در نوآوری در کسب و کار از چندین جنبه اساسی گرفته شده است: توانایی نوآوری، نوع نوآوری، عملکرد نوآوری، عملکرد بازار و عملکرد مالی. يعني جایی که اندازه گیری نوآوری در بازار بر اساس تحقق جنبه هایی از تبليغات و فنون آن در رسانه های مبتنی بر فناوری و همچنین قرار دادن فروشندگان آنلاین برای نظارت بر حرکات فروش است. جنبه بعدی که توسط اين دو محقق پیشنهاد شده است، توسعه و بهبود محصولات اصلی است که با افزودن ویژگی هایی به آن، ارزش محصولات معتبر را افزایش می دهد.

داستانونت و خونگمالايي (۲۰۱۸) در مطالعه اي با عنوان “نقش نوآوری در ایجاد یک مزیت رقابتی” مفهوم مزیت رقابتی را با سه بعد اصلی، کارآیی برتر، کیفیت برتر و پاسخگویی به مشتری ارائه داده اند. يعني جايي كه آنها از جنبه کارایی برتر، شاخص های اندازه گیری همچون موارد زير را اعلام مي كنند: ۱٫ استفاده کارآمد از بودجه از طریق انتخاب فن آوری مناسب برای کاهش هزینه ها، ۲٫ توانایی تجار برای بدست آوردن مستقیم محصولات از طریق یک فرآیند توزیع کوتاه. آنها همچنین اندازه گیری نوآوري را از طریق بهبود کیفیت برتر به عنوان ابزاری برای ایجاد مزیت رقابتی فراهم كرده اند: ۱٫ توانایی تجاری در ارائه محصولات با کیفیت با قیمت های رقابتی، ۲٫ توانایی یک سازمان تجاری برای دسترسی به حمل و نقلي سریع و پاسخگو. همچنین مسئولیت در برابر مشتریان و محیط زیست نيز تلاشي برای ایجاد مزیت رقابتی است.

استراتژی کسب و کار از جمله رویه های افزایش رقابت، یک نکته اساسی در رقابت و حتی نوآوری است. خدمات عالی، سریع و پاسخگويي به هرگونه شکایت مشتری نیز رمز موفقیت در ایجاد یک استراتژی مناسب تجاری است. همچنين لورنزو و همكاران (۲۰۱۸) معتقد هستند كه وجود كارمنداني با توانايي استفاده از فن آوري ها و درك قوانين تجارت، خود يك دارايي ارزشمند براي افزايش رقابت است.

در جدول زير به خوبي نشان داده شده است كه مشتري مداري نه تنها بر مدل هاي خلاقيت تاثير مي گذارد بلكه در ايجاد مزيت هاي رقابتي نيز بسيار مهم است. همانطور كه در تصوير زير مشاهده مي شود،‌ مدل هاي خلاقيت بر استراتژي كسب و كار و مزيت هاي رقابتي تاثير مستقيم دارد. بنابراين استراتژي كسب و كار، مدل هاي خلاقيت و همچنين تمايلات مصرف كننده، بر مزيت هاي رقابتي يك محصول مي افزايند.

نتايج و مباحث

 

تجزیه و تحلیل مدل مفهوم سازی مجدد مدل نوآوری طبق تصوير فوق، ارزش هر مقدار وارده از ساختار كلي و هم از تمايلات مشتری را نشان مي دهد. بنابراین، مقدار بارگذاری خارجی بیان می کند که همه موارد و شاخص های سازه در ساخت متغیرهای نوآوری مناسب و عملی هستند. علاوه بر این، آزمایش اعتبار با بررسی مقدار اعتبار تفكيك شده و میانگین واریانس استخراج شده (AVE) نیز نشان می دهد که مقادير مربوطه مداوم و مناسب هستند.

مدل نوآوری تشريح شده در این پژوهش شامل مواردی (مثل کانال بازاریابی، نوآوری در بازاریابی، تقسیم بندي محصول و بینش مشتری) به اثبات شواهد نشان می دهد که ترکیبی از این موارد می تواند نتایج مثبت و قابل توجهی ارائه دهد. کانال بازاریابی به معنای استفاده از کلیه کانالهای بالقوه بازاریابی موجود، اعم از مرسوم و دیجیتال است. امروزه نوآوری های مربوط به کانال بازاریابی مشاغل، تجار را ملزم به تمرکز بیشتر بر کانال های سنتی نمی کنند (به عنوان مثال، فروش حضوری، تمرکز بر زیباسازی محيط فروشگاه مانند گذشته).

با این حال، كسبه نیز باید بتوانند با انجام فروش دیجیتال در کانال های تجارت الکترونیکی، توانایی هاي بازاریابی را ببینند. البته باید مزایا و معایب مختلف فروش متعارف در مقابل فروش دیجیتالی را شناسایی کرد. سهولت در بازاریابی محصولات به صورت دیجیتالی به معنای از بین بردن مرزهای پوچ و تقسیم بازار است و این موضوع بدون شک خبر خوبی برای دنیای تجارت امروز است، جایی که هر کس بدون داشتن دارایی های قابل توجه یا دارایی های ثابت مشهود به شکل زمین، فروشگاه و ساختمان، همانند مدل بازاریابی مرسوم در گذشته- توانایی تبدیل شدن به يك فروشنده را دارد. البته، در استفاده از کانال های دیجیتال به عنوان پایه و اساس لازم نوآوری امروزي، باید عوامل مختلفی را نیز در نظر گرفت (به عنوان مثال، توانایی منابع انسانی در استفاده از فناوری، کفایت سرمایه برای تهیه دستگاه های فن آوری به سان مدل های اصلی کسب و کار، و اينكه آیا زمان استفاده از فناوری فرارسيده است یا خیر). همه شخصیت های تجاری ملزم به استفاده از کانال های بازاریابی دیجیتال نیستند و یک فرد تجاری باید در اندازه گیری پتانسیل رشد تجارت خود- به ویژه محصولاتی که قرار است به فروش برسد و همچنين مشتری های اصلی آن چه كساني باشند- شفاف و منطقی باشد.

مفهوم سازی مجدد نوآوری های بازاریابی تشريح شده در اين پژوهش، بر آموزش به مصرف کنندگان بالقوه تاکید دارد. این بدان معناست که در وضعيت های مختلف و موقعیت های آموزشی، اطلاعات روشن و دقیق به مصرف کنندگان ارائه دهیم، به مصرف کنندگان کمک کنیم تا انتخاب های مناسبي را داشته باشند و منابع و اولويت هاي ایده آلي را به آنها ارائه كنيم. با توجه به اندازه كسب و كار، طبیعتا سود قابل توجه بدون برنامه ریزی برای پایداری در آینده بی فایده است. آموزش و اولويت هاي يك فروشنده در مورد مشتریان احتمالی بدون شک ارزش های مثبتی مانند اثرگذاري خوب یا نام تجاری شخصی مثبت را فراهم می کند. بنابراین، با دادن گزینه های ایده آل و آموزش به مصرف کنندگان بالقوه، یک تاجر/ فروشنده همچنین باید تبحر و بینش كافي بر محصول را داشته باشد. بررسی مسائل تجاری، فروش و فروش هدفمند، بدون بحث و درک خواسته های مصرف کنندگان و روند بازار ناقص هستند.

مصرف کننده که همچنان تغییرات پویایی را تجربه می کند، به بازرگانان و فروشندگان هشدار می دهد كه سعی در مشتری مداری داشته باشند. دانش تجار و فروشندگان در مورد رفتار مصرف کننده، بینش مشتری و روانشناسی مشتری و بازار بدون شک جلوه ای برای ایجاد یک تجارت پایدار رقابتي است. مدل تجربی كه ترکیبی از متغیرهای تعدیل شده مشتری مداری را ارائه می دهد، نشان مي دهد که نوآوری باید به مشتری مداری متکی باشد.

نتيجه گيري

روش تئوری منطق غالب خدمات توسط لوش و همکارانش تشريح شده است. این مطالعه قويا تایید مي كند که حمایت از موفقیت در کسب و کار، تداوم تجارت، صنعت گرایی و تجار و فروشندگان باید بر اساس نیازهای خدمات مشتریان باشد.

ارسال دیدگاه

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

توسط
تومان