استراتژی ها و تاکتیک های تعامل دیجیتال در بازاریابی شبکه های اجتماعی

استراتژی ها و تاکتیک های تعامل دیجیتال در بازاریابی شبکه های اجتماعی

Drummond, Conor; O’Toole, Thomas; McGrath, Helen

۲۰۲۰

ديباچه

دیجیتال سازی، اهمیت اشکال آنلاین بازاریابی، از جمله بازاریابی رسانه های اجتماعی را برای شرکت های کارآفرین افزایش داده است. هدف این مقاله شناسایی استراتژی ها و تاکتیک های تعامل دیجیتال در قابلیت در حال توسعه بازاریابی شبکه های اجتماعی است. طراحی، روش و رویکرد این مطالعه با استفاده از تجزیه و تحلیل محتوای مردم نگاري یک شرکت کارآفرین و يك شبکه از بازیگران بي تو بي، برای طبقه بندی ۱،۲۴۸ پست بي تو بي در فيس بوك و توییت های توییتر یکي از صنعتگران تولید کننده مواد غذایی به علاوه بر مصاحبه نیمه ساختاریافته با بیست و شش بازیگر شبکه ای انجام شده است.

طیف وسیعی از استراتژی های تعامل دیجیتال (هشت مورد) و تاکتیک هاي (پانزده مورد) آن را برای چهار لایه تعیین کننده قابلیت بازاریابی شبکه های اجتماعی (اتصال، تعامل، هماهنگی و همکاری) ارائه خواهيم كرد.

کلمات کلیدی: قابلیت بازاریابی شبکه های اجتماعی، فیس بوک و توییتر، استراتژی های تعامل دیجیتال، تاکتیک های تعامل دیجیتال، روابط بي تو بي.

مقدمه

رسانه های اجتماعی به طور کلی در بازاریابي و به طور خاص در زمینه تجارت به مصرف کننده در همه جا حضور دارند. اگرچه تحقیقات رسانه هاي اجتماعي بي تو بي هنوز در ابتدای راه هستند، اما واضح است كه بازاریابی صنعتی از استفاده رسانه های اجتماعی توسط بازاریابان بهره مند مي شود. با این حال، جالب است كه ما درباره رسانه های اجتماعی از دیدگاه بازاریابی شبکه ای و بازاریابی رو در رو و یا در زمینه کارآفرینی بي تو بي اطلاعات کمی داریم.

مزیت بالقوه بازاریابی رسانه های اجتماعی برای شرکت کارآفرین در توانایی تولید ارزش در روابط و شبکه ها نهفته است. از نظر سرمایه گذاری کارآفرینی، پايين بودن هزينه، سهولت اجرا و سادگی استفاده از رسانه های اجتماعی در مقایسه با ارتباطات سنتی بازاریابی، جذابیت خاصی دارد. رسانه های اجتماعی به شرکت کنندگان اجازه می دهد تا با یکدیگر ارتباط برقرار کنند، اطلاعات را به اشتراک بگذارند و با یکدیگر گفتگو کنند، منابع را بسیج کنند، به روند فروش کمک کنند و روابط خود را با شرکای صنعتی موجود افزايش دهند. همچنين مزيت هاي ديگر قابل استفاده در اين روش به شرح زير است: کارآیی و اثربخشی کمپین بازاریابی، پاسخ های فوری، محلی برای برقراري ارتباط بدون هیچ مانعی برای ورود، کمک به ایجاد آگاهی، ایجاد تصویر نام تجاری و اشتراک دانش در روابط بي تو بي موجود.

در حالی که مزایای بازاریابی رسانه های اجتماعی جذاب است، دیجیتالی شدن سریع می تواند پیچیدگی شتابان را برای مدیران، شرکت ها و بازارها به ارمغان آورد، پيچيدگي هايي که نیاز به تفکر جدید در مورد قابلیت های بازاریابی دارند. در خصوص شکاف های توانایی بازاریابی، این تحقیق بر قابلیت بازاریابی شبکه های اجتماعی متمرکز است، که به عنوان توانایی شرکت کارآفرین برای برقراي ارتباط، تعامل(استخدام)، هماهنگی و همکاری در تعامل با شرکای تجاری تعریف شده است. قابلیت بازاریابی در شبکه های اجتماعی ذاتی یا غریزی نیست، بلکه ساخت آن به زمان نیاز دارد و این فرآیند از طریق تجربه به دست آمده و در نهايت در تعامل یاد گرفته و استفاده می شود. اين توانایی ها به دلیل جاه طلبی غالب آنها برای دستیابی به مزیت هاي رقابتی، بصورت ناهمگن توسعه یافته و توزیع می شوند. با توجه به افزایش اهمیت رسانه های اجتماعی برای سرمایه گذاری کارآفرینی و دانش كمتر توسعه یافته آنها از همین موضوع، این مقاله قابلیت بازاریابی شبکه های اجتماعی را تشريح و سوالات زیر را مطرح می کند: استراتژی ها و تاکتیک های تعامل دیجیتال كه براي توسعه قابلیت های بازاریابی شبکه هاي اجتماعی برای شرکت هاي کارآفرین استفاده می شود چیست؟ برای پرداختن به این سوال، ما به طور تجربی توانایی بازاریابی رسانه های اجتماعی را با استفاده از تجزیه و تحلیل محتوای مردم نگاری با یک شرکت نمونه به همراه داده های مصاحبه ازكارمندان اين شركت بررسی می کنیم.

این مطالعه به دنبال تحقیقات تجربی بیشتر در مورد بازاریابی بي تو بي در شبکه های اجتماعی، فرایندهای توسعه توانایی و به طور خاص، در یک زمینه کارآفرینی انجام شده است. يك شرکت کارآفرین می تواند از طریق استفاده از قابلیت بازاریابي رسانه های اجتماعی به منابع مورد نیاز و حياتي خود دسترسی پیدا کند و بر محدودیت های سنتی مرتبط با جدید بودن و کوچک بودن آن شركت غلبه کند. اين منابع را می توان از خارج از شبکه محلی شرکت مثل رسانه های اجتماعی به دست آورد، چرا كه دسترسي به اين منابع آسان و بدون مانع بوده و امکان تعامل با هر بازیگر جدید در شبکه را فراهم می کند، تا از اين طريق افق شبکه شرکت کارآفرینی را گسترش يابد. این كار می تواند شرکت را به مجموعه وسیع تری از منابع متصل کند تا بتوانند از وابستگی بیش از حد به شبکه محلی اولیه خود خلاص شوند. درک تکنیک های چگونگی استفاده موثر از رسانه های اجتماعی برای اهداف بازاریابی، حلقه مفقوده اي است و همچنين ادبیات مربوط به استفاده استراتژیک از رسانه های اجتماعی نيز به تحقیقات تجربی بیشتر نیاز دارد. ارائه طیف وسیعی از استراتژی ها و تاکتیک های تعامل دیجیتال در توسعه توانایی بازاریابی رسانه های اجتماعی، زمینه هاي جدیدی را در نشان دادن کاربرد استراتژیک رسانه های اجتماعی جهت ایجاد ارزش هاي جدید در تعامل ایجاد می کند که می تواند توسط شرکت هاي کارآفرین و شرکای آنها مورد استقاده قرار گيرد. درک راهکارها و تاکتیک های مربوط به تعامل می تواند تلاش کارآفرین را در توسعه توانایی بازاریابی رسانه های اجتماعی تسهیل کند. همچنين تحقیقات اخیر نشان می دهد كه درك نادرست يك کارآفرین از رسانه های اجتماعیدر نهايت به مشاوره عملی نیاز دارد.

مبانی نظری و مفهومی

شکل بازاریابی، نحوه برقراری ارتباط، همکاری، مصرف و توليد به دليل افزایش دیجیتالی شدن و ظهور رسانه های اجتماعی در حال تغییر است. تغییرات سریع در بازاریابی باعث ایجاد بازاریابی شتابان و پیچیده شده است. دیدگاه سنتی قابلیت های بازاریابی به عنوان فرایندهای یکپارچه طراحی شده برای استفاده از دانش، مهارت و منابع شرکت براي نیازهای مربوط به بازار کسب و کار به چالش کشیده می شود زیرا شرکت ها باید یاد بگیرند که از عهده بازاريابي به ظاهر پر سود تكنولوژي محور بر بيايند. قابلیت های حیاتی بازاریابی مانند تحقیقات بازار، قیمت گذاری، توسعه محصول، کانال ها، تبلیغات و مدیریت بازار باید با قابلیت های جدید انطباقی برای رفع شکاف قابلیت های بازاریابی تکمیل شود.

اخیرا شاهد ظهور ادبیات متمرکز بر قابلیت های بازاریابی مبتنی بر دیجیتال هستیم. بانچي و متيوس (۲۰۱۶) با درک اهمیت دیجیتالی شدن، قابلیت بازاریابی اینترنتی را به عنوان توانایی یک شرکت برای استفاده از اینترنت در زمینه های كاربردي بازاریابی از جمله تبلیغات آنلاین، فروش آنلاین، پس از فروش آنلاین، تحقیقات بازار، تهيه يا خرید جهت ايجاد ارزش براي مشتريان تعریف می کنند. نگوينت و همكاران (۲۰۱۵) مفهوم قابلیت های استراتژیک رسانه های اجتماعی یا توانایی شرکت ها را برای ادغام دانش خود با رسانه های اجتماعی، منابع و مهارت ها با جهت گیری های استراتژیک خود معرفی می کنند.

تعریف قابلیت بازاریابی رسانه هاي اجتماعي ارائه شده در این مقاله از سه روش مهم به دو قابلیت بازاریابی دیجیتال فوق الذكر کمک می کند. اولا، قابلیت بازاریابی شبکه های اجتماعی ذاتی فرض نمی شود، بلکه در فرآیندهای تعامل بین بازیگر کارآفرین و شبکه وی توسعه مي يابد. دوما، این موضوع با استفاده از دیدگاه تبادل رابطه ای تعریف می شود که مزیت رقابتی را ناشی از قابلیت های ويژه ريشه دار و توسعه یافته در تعامل در روابط دوگانه و شبکه اي می داند و نه اینکه فقط در سطح شرکت های داخلی توسعه یابند. سوما، به رسانه هاي اجتماعي به عنوان بخشی از يك قابلیت نگاه مي شود و نه به عنوان يك ابزار ارتباطی برای توسعه توانایی ها.

قابلیت بازاریابی شبکه های اجتماعی

قابلیت بازاریابی رسانه هاي اجتماعي شامل چهار توانایی ارتباط، تعامل، هماهنگی و همکاری در ارتباط با شرکای تجاری است. این امر به توانایی رسانه هاي اجتماعي برای ایجاد فعالیت ها و خلق منابع در تعامل بین يك شرکت کارآفرین و شرکای سازماني آن بستگي دارد. فعالیت ها و منابع ایجاد شده در بازاریابی ممکن است طيفي از یک ارتباط ساده با يك مشتری جدید سازماني یا ایجاد یک سرویس یا محصول جدید از طریق تعامل در رسانه هاي اجتماعي باشد.

توانایی اتصال و تعامل به عنوان بخشی از توسعه قابلیت بازاریابی رسانه هاي اجتماعي مربوط به روشی است که در آن کارآفرینان می توانند با استفاده از این فناوری ارتباط برقرار کنند. رسانه هاي اجتماعي روش های ارتباطی را تغییر شکل داده اند. رسانه هاي اجتماعي در این روش اغلب به عنوان یک ابزار استفاده یا ارتباطی تعريف محدود می شود تا فعالیت ها و منابع دیگر را فعال کند، به عنوان مثال مي توان به بهبود تعامل با مشتری، بهبود ارائه خدمات به مشتری، مديريت تولید و حمایت از نتایج بازاریابی اشاره كرد. با استفاده از رسانه های اجتماعی به این روش، شرکت کارآفرین می تواند فراتر از بافت شبکه محدود خود یا بخشی از شبکه ای را که شرکت در یک افق شبکه گسترده تر در نظر دارد، فعالیت ها و منابع جدید و متنوعی را وارد شرکت کند. براي برقراری ارتباط با مشتریان تجاری جدید یا توزیع کنندگان و همچنين توسعه روابط موجود و جایگزینی روابط قدیمی تر، مطالعات کمی در مورد چگونگی توسعه روابط و شبكه ها از اين طريق متمركز شده است.

“اتصال” به عنوان توانایی هدف قرار دادن و دریافت پیام های خاص براي بازیگران سازماني در خارج از شبکه های محلی شرکت کارآفرین تعریف می شود. بر اساس این تعریف، رسانه هاي اجتماعي به عنوان ابزاری برای ارتباط و تعامل تلقي می شوند. استراتژیهای موجود در منابع و فعالیتها تعاملي بر روی رسانه هاي اجتماعي به عنوان ابزاری برای آغاز روابط با شبکه وسیع تری نسبت به حيطه محلی متمرکز هستند. این موضوع می تواند شامل آغاز كردن روابط با مشتریان تجاری، توزیع کنندگان یا سایر بازیگران شبکه باشد. روابطي که محتوای پیام آن می تواند با در نظر گرفتن طرف متقابل، شخصی سازی و طراحی شود. از این رو، ارتباط موجود استراتژیک تر شده است و به منظور ایجاد گفتگو در مورد فعالیتهایی از قبیل مدیریت اطلاعات، تولید، تحویل و مدیریت طراحی شده است که می تواند در جهت استفاده دو طرفه از رسانه هاي اجتماعي و در نتيجه توسعه روابط بي تو بي و افزایش پیام ها توسعه يابد.

“تعامل” به توانایی برقراری ارتباط فوری اجتماعی و تجاری بین شرکای فعلی و آینده بي تو بي اشاره دارد. استفاده از رسانه هاي اجتماعي به عنوان یک ابزار تعامل از جایی آغاز می شود که بازیگران یک مکالمه یا تعامل دو طرفه را ایجاد می کند. محتوای پیام در تعامل ایجاد می شود، برای همه طرفین معنی دار است و تعامل عمیق تری را ایجاد می کند. حس درگیر شدن در رابطه بازاریابی بي تو بي، فراتر از مفهوم ساده تعامل مشتری است زیرا محتوای پیام از طریق تعامل بین شرکا در رسانه هاي اجتماعي ایجاد می شود. در تعامل، ماهیت و جو این محتوای عمدتا دو طرفه، فقط برای طرفین تعامل و نخصوص آنها است.

“هماهنگی و همکاری” به چگونگی استفاده کارآفرینان از این فناوری برای ایجاد مشاركتي ارزش مربوط مي شود. از این طریق مي توان مشاهده كرد كه رسانه هاي اجتماعي می توانند با منابع دیگر همراه باشند و به همین ترتیب، توسط شرکتهای داراي تعامل، برای ایجاد ارتباط و همچنين ایجاد فعالیتها و منابع در ترکیب با یکدیگر مورد استفاده قرار گیرد. یعنی رسانه هاي اجتماعي می تواند در تعامل با یک فعالیت یا منبع بازاریابی در یک رابطه استراتژیک تغییر شکل دهند و اين همان جايي است که درجه ای از منحصر به فرد بودن در تعامل ایجاد می شود. رسانه هاي اجتماعي به عنوان ابزار توسعه ارتباطات و بازاریابی شبکه ای در نظر گرفته می شوند و این توانایی را دارند که در نوع خود فعالیت و منبعی با ارزش براي بازاریابی به همراه روابط استراتژیک گسترده تر باشند، در حاليکه می تواند برای ایجاد ارزش برای بازیگران شبکه داراي تعامل استفاده شوند و همچنين بخشی از اشکال تعامل پیچیده باشند.

ما “هماهنگی” را به عنوان توانایی همگام سازی فعالیت ها و به اشتراک گذاری منابع بین شرکای بي تو بي تعریف می کنیم. با این دید، پلت فرم رسانه هاي اجتماعي به خودی خود بخشی از اين منبع یا فعالیت می شود. در سطح منابع، این موضوع می تواند شامل هماهنگی جریان اطلاعات و دانش با چندین شریک شبکه باشد که می توانند به طور بالقوه چيزي را به محصول و خدمات مبادله شده اضافه کنند. رسانه هاي اجتماعي يك امر ضروري تلقي شده و دربرگيرنده مکالمات، گفتگوی جدید و بحث های متعدد به طور همزمان هستند. از این رو اين رسانه ها می تواند برای پیکربندی فعالیت بین شرکا برای حل مشکلات و همچنين به عنوان منبعی برای پاسخگویی سریع به نیازهای آنها مورد استفاده قرار گیرند.

همكاری به عنوان توانایی ایجاد همزمان فعالیتها و منابع جدید بین شریكهای فعلی و بعدي تعریف می شود ممكن است تقلید كرد. از چهار لایه تعريف کننده قابلیت بازاریابی رسانه هاي اجتماعي، برای رقبا دشوارترین مسئله باشد. همچنين ممکن است رسانه هاي اجتماعي این امکان را داشته باشند که با همکاری یک شرکت کارآفرین در زمینه فعالیت های جدیدی که فرصت های شغلی را برای شرکت ها ایجاد می کند، پيشنهاداتي را براي چندین شرکت فراهم کنند. روابط بي تو بي از طريق تعامل همكاري جويانه تر می شود و برخی شواهد در سال های اخیر نشان داده است که رسانه هاي اجتماعي می توانند از انواع تعامل فزاینده ای مانند فعالیت های مشترک پشتیبانی کنند. به این ترتیب، رسانه هاي اجتماعي به عنوان یک منبع و فعالیت در توسعه همکاری ها عمل كرده، نوآوری ها را ایجاد و ارزش آفرینی می کنند. رسانه هاي اجتماعي در چارچوب همکاری ها، به بخشی از محصول يا خدمات ارائه شده توسط کارآفرینان تبدیل می شوند. به عنوان مثال، گروهی از بنگاه های اقتصادی با استفاده از اين رسانه ها می توانند براي ارائه محصولات خود در یک رویداد مشترک همکاری کنند. ذات این همکاری، همان چیزی است که به خریدار ارائه می دهند، كه البته بدون ایجاد آن در یک فضای مجازی امکان پذیر نخواهد بود. موانع ایجاد و تدارکات لازم برای تحقق این امر در محیط فیزیکی یا در استفاده از رسانه های سنتی بازاریابی بسیار زیاد است. این تاثیر فراتر از مشاهده رسانه هاي اجتماعي به عنوان فقط یک بستر ارتباطی است. اين رسانه ها به عنوان یک منبع شبکه مشترک، شرکت هاي کارآفرین و شرکای آنها را قادر می سازند تا برای ایجاد محصولات جدید، خدمات جدید و بالقوه و همچنين شبکه های تجاری جدید با يكديگر همکاری کنند.

استراتژی ها و تاکتیک های تعامل دیجیتال

ما توانایی بازاریابی شبکه های اجتماعی را به گونه ای تعریف کرده ایم که شامل توانایی یک شرکت و شرکای آن در استفاده از رسانه دیجیتال برای ایجاد همکاری و تعامل در سطوح مختلف منابع می شود. با این حال، برای اینکه این قابلیت در عمل محقق شود، باید از یک مفهوم فرانظري و نسبتا انتزاعي جدا كاملا شود. این امر از طریق تفسير آن به استراتژی ها و تاکتیک های تعامل دیجیتال حاصل می شود. پیوند توانایی با استراتژی و تاکتیک ها نیاز به توسعه نظریه بازاریابی را که مرتبط و قابل اجرا نيز باشد را خاطر نشان می کند.

استراتژی های تعامل دیجیتال نشان دهنده عنصر هدفمند برنامه ریزی برای اجرای قابلیت بازاریابی شبکه های اجتماعی است که استراتژی های پذیرش رسانه هاي اجتماعي را برای بازاریابی توسعه می دهند. این استراتژی ها نمایانگر رویکردهای کلی جهت هدایت اقدامات هستند و در مورد این تحقیق، از کار بین داده ها و چهار لایه قابلیت فوق الذكر حاصل خواهد شد. استراتژی هايی از این دست، بیانگر چارچوبی است که یک شرکت می تواند برای تعیین اهداف و برنامه ریزی در زمینه بازاریابی در شبکه های اجتماعی خود استفاده کند. استراتژی های تعامل دیجیتال در یک زمینه همكاري، تفکر در مورد چگونگی استفاده از محتوای پیام برای شروع تعامل منابع و فعالیتی که رسانه هاي اجتماعي بخشی از آن هستند را ضروری و گريزناپذير مي كند. با شناسایی این استراتژی های تعاملي، آرایه ای از گزینه ها برای پیاده سازی ارائه می شود که به واکنش و عملکرد شرکا از جمله مشتری سازماني، تامین کنندگان و رقبا وابسته اند.

تاکتیک ها امکان عملی سازی قابلیت بازاریابی در شبکه های اجتماعی را فراهم می کنند. عملی کردن اين قابلیت، چرخه ای از قابلیت برنامه ریزی برای تمرین را تکمیل می کند، که تکرار مجدد آن را اطلاع می دهد. تاکتیک های بازاریابی عبارتند از اجرای استراتژی ها در عمل یا اقدامات روزمره بازاریابی برای دستیابی به اهداف بازار. در این تحقیق، ما مستقیما از حسابهای رسانه های اجتماعی یک شرکت کارآفرین، تاکتیکهای تعامل را استخراج خواهیم کرد و آنها را از طریق مصاحبه با شبکه اي از شرکای آن تایید خواهیم کرد. این داده ها گروه بندی تاکتیک ها را برای مطابقت با چهار لایه قابلیت بازاریابی شبکه های اجتماعی تسهیل می کند. اين تاکتیک ها به ویژه برای شرکت هاي کارآفرین جذاب هستند،‌ چراكه آنها اجزای عملی تعامل رسانه هاي اجتماعي و متناسب با ماهیت چابک شرکت هاي کارآفرین هستند.

كيس مورد مطالعه

اين كيس شركت كارآفرینی به نام آرتيسان است که در سال ۲۰۱۴ توسط شخصي به نام باب تاسیس شد. این شرکت در جنوب ایرلند مستقر است. این شركت طیف وسیعی از سس های صنعتي را تولید می کند که از نظر طعم داراي کیفیت بالا است و وضعیت صنایع آن از رقبا در بازار متمایز هستند. در حال حاضر، کسب و کار اين شركت در حال گسترش سریع است.  چراكه به یکی از بزرگترین فروشگاه های خرده فروشی مواد غذایی ایرلند ورود كرده و اکنون در ۳۰۰ فروشگاه آن موجود است. شرکت مورد در حال توزیع در فروشگاه های خرده فروشی مستقل در انگلیس و دبی بوده و صادرات آن در ۱۲ ماه گذشته رشد چشمگیری داشته است. دليل انتخاب اين مورد مطالعاتي براساس تخصص مالکان آن شركت در رسانه هاي اجتماعي و استفاده گسترده و پیچیده شرکت از اين رسانه ها در مقایسه با سایر موارد و همچنين استفاده از رسانه ها برای ایجاد روابط و شبکه های سازماني بوده است. اين شركت را مي توان یک مورد غنی از اطلاعات دانست كه به محققان اجازه می دهد بینشی بدست آورند که شرکتهای کارآفرین ديگر به دلیل استفاده کمتر از رسانه هاي اجتماعي قادر به ارائه آن نیستند.

منابع اطلاعات

در کل ۹۲۰ پست در فیس بوک و ۱۱۱۵ توییت جمع آوری شده است. تجزیه و تحلیل داده هاي اين رسانه ها با استفاده از دو مصاحبه عمیق (تقریبا به طول ۱٫۵ سال) با صاحب آن شرکت کارآفرینی به منظور جمع آوری دیدگاه، تجربیات و نظرات وی در مورد رسانه هاي اجتماعي در ارتباطات سازماني  و تعاملات شبكه اي انجام شد. همچنین با ۲۶ بازیگر مصاحبه شده که شركت مورد مطالعه با آنها درگیر در حوزه رسانه هاي اجتماعي درگير و در تعامل بوده است.

يافته هاي تحقيق

  • ارتباط: استراتژی ها و تاکتیک های تعامل دیجیتال

شرکت مورد نظر استفاده از تويتر و فيس بوك را برای هدف قرار دادن پیام ها به صورت استراتژیک با رابطه متقابل و تعامل با بازیگران متقاضی تجارت خارج از شبکه های محلی خود نشان داد. به عنوان مثال، بازیگران شبکه سعی می کنند به شرکت مورد نظر دسترسي پيدا کنند تا تماسي برقرار شود. در حالی که شرکت مورد نظر، به نوبه خود، همان کار را با شرکای تجاری یا اشخاصي انجام می دهد که به نظر آن، پتانسیل ارزش افزودن به اين شركت را دارند. این گروه بندی تاکتیکی در مصاحبه با باب، مالك شركت نیز مشهود بود، به عنوان مثال: “… همچنین برای تماس با مردم ، مقالات و انتشار نیز خوب است … بیشتر و بیشتر می بینم که مردم می گویند” من تو را در توییتر دیدم ” . بنابراین من آن را به عنوان یک روش خوب برای ایجاد یا حداقل شروع یک رابطه می دانم”.

اين شرکت سعی در برقراری ارتباط آنلاین با خرده فروشان خود از طریق تاکتیک هايی مثل ارسال منظم اعلامیه ورود سهامداران جدید، تسويه حساب با خرده فروشان و پرسش در مورد چگونگی پیدا کردن سهامدار جدید براي محصولات شرکت كرده است. كاربران فعال شبكه نيز رتبه بندی، بررسی و پست های پیشنهادی و توئیت ها در مورد کیفیت محصول یا خدمات شرکت مورد نظر را در اين شبكه هاي اجتماعي ارائه مي كردند. در بسیاری از موارد، این مورد متقابلا توسط اين شرکت نسبت به مشاغل مشابه کارآفرینی یا رستوران های محلی انجام مي شد و كامنت هايي زير پست هاي مربوطه گذاشته مي شد. مثلا مالك شركت در مصاحبه خود اينچنين توضیح مي دهد كه زير يكي از پست ها نوشتم: ]البته نكات را همانند خودشان مينويسم[ اوه! نميتوانم براي امتحان كردن محصول جدید شرکت X صبر كنم يا من فقط توليدات كمپاني Y را امتحان مي كنم، من عاشق محصولاتتان هستم.

سرانجام، اين شرکت محتواهاي را از پروفایل های بازیگران شبکه به اشتراک می گذارد تا بتواند رابطه جدیدی را با آن بازیگر آغاز کند، در حالی که اين شرکت برای بهبود رابطه آفلاین خود با بازیگران فعلی مانند تامین کنندگان یا خرده فروشان، محتوای آنها را به اشتراک می گذارد. بازیگران مشاغل نيز متقابلا و براي نمونه وب سایت جدید اين شرکت را در صفحات مجازي خود به اشتراک می گذارند.

  • تعامل يا درگير كردن: استراتژی ها و تاکتیک های تعامل دیجیتال

محتوای پیام در این گروه به روابط دوجانبه و همچنين تعامل ايجاد شده بین اين شرکت و بازیگران شبکه بستگی دارد. محتوای پیام شامل مسائل اجتماعی و منابع مرتبط در یک تعامل عمدتا دو جانبه در یک سطح دوگانه و همچنین در یک سطح چندگانه است.

مکالمات دو جانبه و تاکتیک های توئیت كردن در مورد موضوعات عمومی رایج بوده، که اين امر اقدامات شرکت مورد نظر و فعالان شبکه را برای توسعه بیشتر روابط تجاری خود تسهیل می کنند. سطح تعامل و پاسخ ها متفاوت بود: “بعضی ها فقط پست را لايك مي كنند، بعضي نظر می دهند و می گویند آه خوشحالم که از آن لذت برده اید، به محصولات خود افتخار كنيد”. اکثرا چیزی شبیه به همين مطالب می گویند یا اینکه نمي توانند براي امتحان كردن اين محصول صبر کنند! اکثر افراد به هم پاسخ مي دهند:‌اوه بله. مالك شركت معتقد است “اگر آنها محصول ما را امتحان نکرده باشند، در اين حالت تمایل دارند كه اين كار را انجام دهند و حداقل كامنتي می گذارند”. كاربران جدید شبکه از حضور اخیر این شرکت در یک رویداد، جوایز برنده مسابقات صنعتي یا پيشرفت هاي اخیر شركت در زمينه تجارت تمجید مي كنند. روابط موجود با كرابران شبکه نیز از طریق تبریک تعطیلات، تشکر از یک شرکت برای کمک هايي كه كرده است، یا همچنين تعاملات صورت گرفته در حين ملاقات طرف مقابل در يك رويداد مي تواند حفظ مي شود.

بسیاری از پست ها و توییت ها در مورد تشكر و تاييد در اولین تعامل كاربران نیز مشترك و معمولي بود. بازیگران شبکه با “فالو کردن” حساب توییتر یا “لايك كردن” صفحه فیس بوک با شرکت مورد نظر درگیر و وارد تعامل می شوند. این شرکت با چندین کسب و کار جدید از طریق رسانه هاي اجتماعي وارد تعامل شد و سوالات زيادي پرسيده شد که آیا می توان آنها را به عنوان سهامداران سس در شركت خود نظر گرفت؟ تاکتیک های مطالب پست و توئیت شده با محوریت رتبه بندی، توصیه ها و مکالمات كاملا مشهود بود. به عنوان مثال، اين شرکت که از طریق كاربران مختلف رسانه هاي اجتماعي تعریف و تمجید دريافت كرده و حتي مورد واكاوي رسمی (مثل عارضه يابي و انتقاد) قرار مي گيرد. تفاوت اصلی بین گروهي كه “رتبه بندی ، بازبینی و توصیه ها و توییت ها” نام گذاري شده با گروه “ارتباط” در اين است که این پست ها اغلب متقابل و دو سويه هستند. نمونه ای از این تاکتیک در متن گفت و گويي به شرح زیر است:

“من چندي پيش پستي را برای يك از محصولات شما گذاشتم و گفتم كه من ناهار را تمام كرده ام و آن كالاي خاص شما عالی است … در محلي دیگر در دوبلین هم وقتی ناهار را آنجا صرف کردم تصویری از محصول شركت شما را ارسال كردم…. بعضی ها فقط پست كردن مطالب را دوست دارند، بعضي هم چنين پاسخ می دهند كه؛ آه خوشحالم که از آن لذت بردی، من هم محصولات شما را دوست دارم ….

سرانجام، شواهدی از مکالمه چند نفره یا چند جانبه یا تاکتیک های توییت بین چندین كاربر در سراسر داده های شبكه هاي به چشم مي خورد. این ارتباطات چند رشته ای (مکالمات انجام شده با چندین “كامنت” در فیس بوک یا پاسخ به چندين “توییت” در توییتر، تقریبا مشابه همان تعاملات اولیه است) نشان داد که هر دو پلتفرم از شرکت مورد نظر و شبکه شرکای تجاری آن پشتیبانی می کنند تا در یک محیط عمومی با محتوایی که از طریق تعامل در بسیاری از موضوعات ایجاد شده است با موفقیت همکاری کنند.

  • هماهنگي: استراتژی ها و تاکتیک های تعامل دیجیتال

شرکت آرتيسان از هر دو پلتفرم برای پاسخگویی سریع به نیازهای شرکاي سازماني خود استفاده کرد. این شرکت همچنین قادر به استفاده از رسانه هاي اجتماعي برای به اشتراک گذاشتن دانش و اطلاعاتی بود که ارزش افزوده اي را براي محصول و خدمات رد و بدل شده در شبکه ايجاد مي كرد. سایر کارآفرینان پیوندها و اطلاعات خارجی را به اشتراک می گذارند و به اعتقاد آنها ممکن است اين مطالب براي شرکت مورد نظر مفید باشد، خرده فروشان اطلاعات مربوط به در دسترس بودن محصولات شرکت را در فروشگاه های خود به اشتراک می گذارند، همچنین شرکت مورد نظر نيز مانند وبلاگ ها  اطلاعات لیست شده را به اشتراک می گذارد و بررسی های تحليلي جديد در اين خصوص توسط وبلاگ نویسان یا رهبران صنايع در دسترس قرار مي گيرد. به منظور ایجاد ارزش افزوده، به اشتراک گذاري دانش بین شرکت مورد نظر و شبکه فعالان تجاری آن نیز انجام شده است. كسب و كارها در مورد چگونگی استفاده بهتر از سس های تهیه شده توسط شرکت مورد نظر با محصولات توليدي خودشان سوالاتي پرسیده اند، این شرکت نيز در مکالمات متعدد، پیشنهادهایی را برای ست کردن مواد غذایی مجموعه ها ارائه داده است. سایر کارآفرینان، صاحبان رستوران ها و سرآشپزها نيز به طور مداوم از اين شرکت در مورد موجود بودن مواد اولیه در ایرلند سوال کرده اند،‌ و همچنين سوالات تخصصي ديگر توسط ساير كاربران…

یکی دیگر از کاربردهای طبقه بندی مختصات رسانه هاي اجتماعي توسط شرکت کارآفرین در رابطه با پردازش و تحقق سفارشات بوده است. اين شرکت و كاربران مجازي آن از رسانه هاي اجتماعي برای انجام فعالیتهایی خاص مانند موارد زير استفاده می کردند: سفارش محصولات، تامين كالاي خرده فروشان موجود، تغییر سفارش یا جزئیات تحویل، در حالی که حتي جزئیات مربوط به زمان تحویل و تاریخ ها را نيز با برخی از خرده فروشان به اشتراك مي گذاشتند. صاحب اين شركت توضیح مي دهد که چگونه یکی از خرده فروشان با سابقه بیشتر از توییتر صرفا برای سفارش مجدد محصولات استفاده می کند، در حالی که تعدادی از خرده فروشان و رستوران ها از فیس بوک نیز براي اين كار استفاده می کردند ]اين كار با همان سبك خاصي كه در اين رسانه ها پيام رد و بدل مي شود، انجام مي گرده است[.

  • همکاری: استراتژی ها و تاکتیک های تعامل دیجیتال

در بخش همکاری، این شرکت توانایی استفاده از پلتفرم های رسانه های اجتماعی خود را به عنوان یک فعالیت یکپارچه ساز و همچنین خلق کننده مشترک منابع جدید بین یک یا چند شریک نشان داد. این شرکت و کاربران مجازی آن درگیر فعالیتهایی مثل تبلیغ و اجرای رویدادهای مشترک و پست های پاپ آپی بودند که در آن چندین کاربر مانند بازاریابان مواد غذایی یا جشنواره های غذا و نوشیدنی هم شرکت داشتند. این شرکت همچنین از رسانه های اجتماعی به عنوان یک مرکز فروش برای تبلیغ رویدادهای مشترکی با خرده فروشان مانند تست کنندگان غذا استفاده کرد و به طور فعال در رویدادهای خاص کارآفرینی، کارگاه ها و اردوهای مختلفی شرکت داشت که از این رسانه ها به عنوان ابزار تبلیغاتی اولیه و ارتباطات در طول رویداد استفاده می کرد.

رسانه های اجتماعی توسط این شرکت برای سازگاری با محصولات و پست ها و توییت های مرتبط سازی غذا استفاده شد. همکاری های در محصولات جدید و پروژه های غذایی مشترک برای اولین بار از طریق هر دو پلتفورم اعلام شد، در حالی که سایر کاربران فضای مجازی مانند سرآشپزها، وبلاگ نویسان و حتی برخی مشاغل دیگر، محصولات این شرکت را با دستور العمل های جدید باز تولید کرده و در رسانه های اجتماعی منتشر می کنند.

تلاش های مشترک یا گروهی جهت فروش مشترک از طریق پست ها و توییت های تبلیغاتی در این رسانه ها به ویژه در قالب مسابقات مشارکتی یا مجالس تبلیغاتی نیز انجام شد. البته بسیاری از آنها بدون ایجاد تعاملات آفلاین از طریق فیس بوک یا توییتر آغاز و به طور کامل اجرا شدند. این شرکت با بسیاری از شرکت ها از طریق رسانه های اجتماعی برای ایجاد مسابقاتی همکاری می کند که در آن محصولات چندین شرکت ترکیب شده و ترکیب جدیدی ارائه می شود.

سرانجام ، شبکه های اجتماعی این امکان را برای شرکت های کارآفرین و بازیگران شبکه های متعدد فراهم کرد تا در مورد فعالیت ها و منابع جدید همکاری کنند. این موضوع در پست و توییت های مشترک این شرکت و سایر مخاطبان تجاری آن مشهود بود. رسانه های اجتماعی شرکت و شرکای آن را قادر ساخت تا در رویدادهایی مانند بازار کشاورزان، جشنواره ها و ایجاد شبکه های جدید بالقوه از طریق مفهومی مثل #FF (جمعه را دنبال کن) به سهولت همکاری کنند. عملکرد این هشتگ کاربر را قادر می ساخت تا فقط با استفاده از یک توییت، چندین کسب و کار را به صورت عمومی به هم متصل کند.

بحث آخر و نتیجه گیری

هدف از این تحقیق شناسایی استراتژی ها و تاکتیک های تعامل دیجیتال همسو با رویکرد شبکه های کسب و کار و قابلیت بازاریابی رسانه های اجتماعی برای شرکت های کارآفرین بود. در بررسی ادبیات این تحقیق، تعریفی از قابلیت بازاریابی رسانه های اجتماعی شامل چهار لایه تعامل دیجیتال را ارائه داده ایم. این لایه ها از نظر تئوری محدود و تعریف شده بودند و استراتژی ها و تاکتیک های مربوط به تعامل دیجیتال مربوط به آنها از داده های رسانه های اجتماعی یک شرکت کارآفرینی حاصل شده است که از طریق مصاحبه با مالک آن شرکت و ۲۶ نفر از شرکای تجاری آن در شبکه های مجازی تکمیل شده است. هدف از این تحقیق توسعه تعریفی از قابلیت بازاریابی شبکه های اجتماعی و شناسایی استراتژی ها و تاکتیک های تعامل دیجیتال برای شرکت های کارآفرین مرتبط با این تعریف است.

استراتژیها و تاکتیکی تعامل دیجیتال مرتبط با آن، در عمل برای شرکتهای کارآفرین، آن ها را قادر می سازد تا رویکرد برنامه ریزی شده تری را برای بازاریابی روابط سازمانی از طریق رسانه های اجتماعی و اجرای آن توسعه دهند. با این حال، بهره برداری از رسانه های اجتماعی در این راه نیاز به یک ذهنیت همراه دارد که شاید لازم باشد یاد گرفته شود. ارتباطات در رسانه های اجتماعی شفاف است و اهداف و انگیزه ها برای همکاران قابل مشاهده است، این امر باعث می شود دنبال کردن استراتژی های ما بدون داشتن یک برنامه به اشتراک گذاری و تولید مشترک پر خطر باشد. با این وجود، تاکتیک هایی ارائه شد که می توانند به راحتی برای سایر شرکت های کارآفرین نیز اعمال شوند. این تاکتیک ها و استراتژی ها گام های اساسی در جهت توسعه قابلیت بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی هستند و در بسیاری از تحقیقات به کار می آیند.

ارسال دیدگاه

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

توسط
تومان